Фотографія з голодним африканським хлопчиком, відвертий відеосюжет про хвору дитину з України… Чи варто благодійникам апелювати до негативних емоцій, щоб залучати більше жертводавців?
Це питання викликає палкі дискусії, однак останнім часом дослідники усе більш впевнено кажуть — звернення до негативних емоцій є загалом програшною стратегією. Навіть якщо не брати до уваги етичні проблеми з жалісними картинками (як-то згода зображених на них дітей), раціональна аргументація та позитивні емоції залучають людей до благодійності ефективніше.
Розберемось, чому так відбувається.
Раціональні аргументи (також) працюють
Благодійні організації часто залежать від підтримки дрібних донорів — а отже і від своєї здатності переконати людей поділитися грошима чи іншими ресурсами. У третьому секторі поширене переконання, що коли ти займаєшся фандрейзингом, потрібно звертатися до емоцій людей, аби збирати гроші ефективніше.
З одного боку, ефективність апелювання до емоцій складно заперечити. З іншого боку, тренди на Заході вказують на те, що раціональні аргументи також можуть бути ефективними.
Найвідомішим популяризатором цього підходу у сучасному вигляді є австралійський філософ Пітер Сінгер. Він є духовним натхненником руху ефективних альтруїстів, який розвинувся у Сполучених Штатах та інших країнах Заходу за останні десятиліття. Власне, вся суть ефективного альтруїзму лежить у раціональному підході до благодійності.
Прихильники цієї філософії намагаються чітко виміряти, де їхні благодійні внески принесуть найбільше практичної користі. Умовно кажучи, вам може бути емоційно приємніше пожертвувати кошти церкві у своєму районі, де ви всіх знаєте, але на подолання світових епідемій вони значно потрібніші.
Поширення ефективного альтруїзму саме по собі вказує на те, що раціональні аргументи у благодійності можуть бути ефективними. Але їхня дієвість не обмежується специфічною спільнотою ефективних альтруїстів. У 2020 році група американських дослідників опублікувала дослідження, яке порівнює вплив раціонального та емоційного підходу на поведінку жертводавців. Воно показало, що раціональні аргументи можуть бути такими ж ефективними, як емоціональні. За словами авторів статті, у їхньому експерименті «ефект від філософських роздумів і аргументів та емоційних звернень був приблизно однаковим».
Як показує минулорічне дослідження Zagoriy Foundation серед жителів України, «схильність до благодійності серед українців має як емоційне, так і раціональне підґрунтя», і раціональне «розуміння того, що система соціального захисту в країні перебуває не в найкращому стані» підкріплює емпатію.
Позитивні емоції поверх негативних
Безсумнівно, лише логічними та раціональними аргументами у благодійності обмежитися складно: звернення до емоцій все одно корисне. Однак коли благодійні організації грають на емоціях своєї потенційної аудиторії, ці емоції мають бути позитивними.
Дані вказують на те, що апелювати до емпатії та гордості ефективніше, ніж намагатися викликати лють та сум — принаймні у довготерміновій перспективі.
Дослідниця психології фандрейзингу Джен Шан (Jen Shang), яку цитує The Guardian, стверджує: благодійні організації повинні спиратися на емоції, однак використання негативних емоцій, на кшталт вини, може призвести до того, що людина відсторониться і не пожертвує грошей. Апелювати до ідеалів є ефективнішою стратегією, вважає вона.
Негативні емоції можуть мати обмежений ефект у короткотерміновій перспективі, але є поганою довгостроковою стратегією, стверджує інший експерт, погляд якого наводить The Guardian у вже згаданій статті. Ефективність позитивних емоцій підтверджує низка нових наукових досліджень.
Важливість звернення до позитивних емоцій визнається не лише науковцями, а й самим благодійним сектором. Fundraising Regulator, незалежний регулятор благодійницького фандрейзингу в Англії, у своєму кодексі фандрейзингових практик радить благодійним організаціям не використовувати у маркетингових комунікаціях «будь-що, що ймовірно викличе страх або стрес» без поважної причини. Також кодекс забороняє використовувати твердження чи зображення, «які можуть шокувати деяких людей», лише для того, щоб привернути увагу.
Тож найкращою промоційною стратегією для благодійних організацій є використовувати позитивні емоції, поєднуючи їх із раціональними аргументами.
