Влітку 2006 року над головами киян у буквальному сенсі «нависло» несподіване запитання — «мама чому я урод». Фраза раптово з’явилась на десятках рекламних білбордів по всьому місту. Постери довершив головний меседж — «у наркоманів не буває здорових дітей».
Соціальна реклама потужно «прогриміла» на всю країну — але як масштабний конфуз. Першими образились батьки дітей з вродженими фізичними вадами, слідом обурились робітники громадських організацій і правозахисники. В телеефірах лунало риторичне запитання: хіба можна таврувати дітей через наркозалежність їхніх батьків?
На скандальних банерах, окрім фрази «мама чому я урод» також був відбиток руки з шістьма пальцями. Ця патологія трапляється і в дітей цілком здорових батьків.
Невдалу рекламу, яка вразила одночасно кілька груп людей, вже через тиждень поспіхом знімали з київських вулиць. Та скандал встигли підхопити ЗМІ сусідніх країн, де він перетворився на своєрідний «анекдот» і приклад того, як не варто робити соціальні кампанії.
Тонкий лід
Подібні конфузи трапляються і в країнах Заходу. У 2019-му уряд Південної Дакоти звинуватили в рекламуванні вживання метамфетаміну. Насправді штат витратив цілих пів мільйона доларів США на інформаційну кампанію якраз проти важкого наркотика. Однак, креативники обрали досить двозначний слоган — «Meth. We’re on it», який можна зрозуміти, як «Метамфетамін. Ми (сидимо) на ньому».
Слоган «Meth. We’re on it» можна зрозуміти, як «Метамфетамін. Ми (сидимо) на ньому» також, як «Метамфетамін. Ми працюємо над цим (над проблемою його вживання)».
Однак, успішних соціальних кампаній, які по-справжньому змінюють поведінку людей, у США та Європі більше. Реклама привчає застібати пасок безпеки в машині, прищеплює екологічні звички, делікатно пропагує ідеї рівності людей з різним кольором шкіри чи віросповіданням.
Соціальна реклама усе більше інтегрується у прибуткову частину економіки. Приміром, мультикультурні і гендерні меседжі активно використовують американські бренди спортивного одягу.
«Не підкоряйся правилам. Змінюй правила». Рекламна кампанія Nike на підтримку німецької боксерки Зейни Нассар, яка домоглася дозволу виходити на ринг у хіджабі. З 2017 року Nike випускає спортивні хіджаби.
Боротьба за права жінок, підтримка спортсменок-мусульманок, надихаюча реклама про вагітних атлеток — соціальні меседжі допомагають розширювати ринок збуту. Вибухове зростання популярності бігу в останнє десятиліття теж відбулось завдяки інформаційним кампаніям Adidas і Nike. Виходить, — вони продають не просто взуття та речі, а спосіб життя і цінності.
Cоціальні меседжі допомагають розширювати ринок збуту.
Як це працює з точки зору маркетингу добре розуміє Павло Вржещ. Співавтор брендингу України — «Ukraine NOW», а ще візуального оформлення Євробачення-2017 і десятків рекламних кампаній для комерційних брендів переконаний: будь-який товар чи соціальний меседж не продати без «креативності на межі з божевіллям».
— вважає Павло Вржещ.
«Реклама потрібна не для того, щоб продати товар чи ідею тут і зараз, а для того, щоб побудувати стосунки з людьми таким чином, аби вони перетворились на ваших агентів, які підтримують і захищають цінності рекламної кампанії. Варто вкладати сили, час та гроші саме в це. Ваш товар продає не реклама, а люди, які ніколи не працювали з вами»,
Ставши «агентами», люди розповсюджують меседжі інформаційних кампаній серед свого оточення — там, де їхня думка має вагу. Так вдала реклама запускає механізм «сарафанного радіо».
Від реклами до руху
Історія знає випадки, коли локальні екологічні кампанії перетворились на потужні всесвітні рухи. Наприклад, ініціатива «Година землі», під час якої люди на всіх континентах на шістдесят хвилин вимикають світло.
Вгорі Гонконг до «Година землі», внизу — під час акції. Ініціативу підтримав й уряд міста, вимкнувши світлові прикраси хмарочосів.
— розповідає Павло Вржещ.
«Цю акцію придумали як рекламну кампанію для Всесвітнього фонду природи і вперше провели в Австралії. Але раптом це почали робити і в інших країнах. У «Години землі» неймовірне охоплення, зараз це одна з наймасштабніших у світі соціальних кампаній, яка вже доросла до власного бренду. Фанати, послідовники… Спочатку люди вимикали світло через цікавість, а потім чимало з них насправді почали більш помірковано споживати енергію»,
Однак, щоб соціальні меседжі перестали бути «токсичними», а комерційні бренди почали перетворювати їх на слогани, світовому ринку знадобились десятки років та мільйони доларів. І без державних інвестицій тут не обійшлось.
Більше про те, як світові соціальні кампанії вчать людей бути обережними на дорогах, сортувати сміття та вживати корисну їжу, читайте у другій частині матеріалу.
