Продовжуємо ставити незручні запитання героям: читачам, зіркам, агентам змін та працівникам третього сектору. Цього разу вирішили поговорити з людиною, яка вміє руйнувати хибні припущення статистикою — соціологом.
Команда Zagoriy Foundation презентувала дослідження з промовистою назвою «Благодійність очима українців у 2021». Дані цього року порівнювали з 2019-им і з’ясували, що, наприклад, у 2021 році вже 67% українців долучилися до благодійності — це на 7% більше, ніж два роки тому.
Крім того, значно зросла середня пожертва українця на квартал: у 2021 році ця сума становить вже 398 грн, що майже вдвічі більше, ніж у 2019 році. Судячи з дослідження, такі зміни відбулися, тому що про благодійність, волонтерство та добрі справи загалом стали більше говорити. А утримує респондентів від участі у благодійних кампаніях саме брак інформації. Тож один з основних висновків — про добрі справи варто розповідати.
Результати дослідження директорка дослідницького центру «Соціоінформ» Наталія Зайцева-Чіпак презентувала минулого тижня разом з командою Zagoriy Foundation. Ми вирішили скористатися нагодою і розпитати також про те, чим саме займається соціолог, навіщо потрібні дослідження та як дізнатися, чи правдиві їх результати.
1. Як просто та швидко пояснити людям, чим займається соціолог?
Соціолог, назагал, виконує декілька функцій. По-перше, він фіксує поточний стан суспільства, та описує його у цифрах. Це схоже на своєрідний «замір температури». Опція дозволяє краще зрозуміти громадську думку щодо значущих питань, побачити позицію більшості, а часом і спрогнозувати, як вона зміниться у майбутньому. Крім того, такі заміри ніби дозволяють зробити фотографію суспільства на певний момент часу, щоб згодом, у майбутньому, співставити її з іншим фото і мати змогу відстежити основні зміни за цей проміжок часу.
По-друге, соціолог намагається зрозуміти суспільство. Важливо не лише знати, якими є ті чи інші показники, але й чому вони є саме такими? Що на них впливає? Якими є наслідки того, що ми маємо саме такі показники? І як їх змінити на бажані?
Якщо мова про благодійність, то у першому випадку ми можемо визначити, скільки в Україні є благодійників, якого вони віку, освіти, достатку, кому і у якій формі допомагають. У другому випадку ми намагаємось зрозуміти, що підштовхує людину до благодійних вчинків чи, навпаки, зупиняє її; або встановити механізм формування моди на благодійність у суспільстві. Отже, на виході ми зможемо рекомендувати, як сприяти популяризації благодійності у суспільстві.
Тож, соціолог може описати існуючий стан речей і пояснити, чому він став саме таким, і зрештою виробити рекомендації для його зміни. Мені хочеться вірити, що соціолог — це соціальний інженер, який радить, як змінити суспільство на краще.
2. Як зацікавити пересічну людину вашою діяльністю?
На це питання можна відповідати з різних ракурсів.
Якщо йдеться про заохочення взяти участь у дослідженнях, то я б відзначила, що соціологічне опитування — це ваша можливість висловити свою думку та бути почутим, а отже вплинути на процеси в країні. Зрештою, ви допомагаєте зібрати інформацію для кращого розуміння суспільства чи вирішення його окремої проблеми, а це блага справа.
Якщо йдеться про аргументи на користь соціологічної освіти, то я б акцентувала на тому, що у вас є шанс набути унікальної експертності. Ви будете в курсі найактуальнішої проблематики, адже вона вимагає рішень і інформації для їх прийняття.
І нарешті, якщо йдеться про прагнення привернути увагу до результатів досліджень, то я б наголосила, що вони розширюють ваш світогляд та дозволяють зробити власні висновки щодо того якою є ситуація в суспільстві.
3. У дослідженні зазвичай участь приймає маленька кількість людей — сотні, максимум тисячі. Чому таку вибірку можна вважати репрезентативною? Це ж маленький відсоток населення.
Свого часу на це питання дуже наочно відповіли американські соціологи — вони не просто сформулювали правила побудови вибірки, а й першими довели, що вибіркова сукупність з невеликої кількості людей може репрезентувати думку всієї країни. Звісно, тільки за умови, що вона правильно побудована.У США свого часу був журнал «Літерарі дайджест». У 1936 році він запустив опитування в дусі «кого ви підтримаєте на виборах?». Редакція розповсюдила 12 млн. бюлетенів та отримала відповідь поштою від 2-х млн. осіб. Згідно цих результатів було зроблено висновок про перемогу республіканця А. Ландона над демократом Дж. Рузвельтом (60% проти 40%).
Натомість, соціолог Джордж Геллап опитав близько 30 000 тисяч осіб. В результаті журнал помилився з прогнозом, а соціологи правильно визначили переможця. Чому вони, опитавши у сотні разів менше людей, отримали правдиві результати? Журнал пропонував поштове опитування (а адреси відбирав за телефонною книгою), тож відповіли на нього люди з більш заможних сімей (ті, що мали телефон) з активною політичною позицією. Виходить, через опитування редакція дізналася, за кого проголосують активні представники середнього класу, а не всі американці.
Тому нам, соціологам, важливо, не скільки людей ми запитаємо, а як ми побудуємо вибірку. У нашому випадку це повинна бути Україна в мініатюрі.
Має бути репрезентована пропорційна кількість мешканців кожної області, чоловіків і жінок, людей різного віку, що живуть в різних типах поселення (селах, маленьких містечках, обласних центрах).
За допомогою статистики ми визначаємо точність даних у залежності від кількості респондентів і наводимо інформацію про похибку. Чим більше людей ти опитуєш, тим меншою є статистична похибка. Але, мало хто знає, що якщо опитати забагато, то похибка також виросте. Тому мусить бути золота середина. Якщо ми опитуємо 2000 людей на Україну, то похибка виходить 2,8%. Емпірично доведено, що цього цілком достатньо.
4. Чи соціологи маніпулюють людьми? Ви ставите запитання таким чином, щоб отримати бажану відповідь?
В роботі соціолог повинен дотримуватись низки етичних принципів. Існує навіть кодекс професійної етики соціолога. Згідно цих принципів фахівець не повинен маніпулювати людьми. Виняток можуть становити певні провокативні методики, коли потрібно спровокувати відкриту дискусію, зарядити людей на те, щоб вони активніше висловлювали свою позицію, але в жодному разі не впливати на її зміст. На жаль, під час виборів у електоральних дослідженнях часом можна спостерігати таке порушення етики, як «формуючі питання», які заздалегідь програмують відповідь. «Вам подобається цей політик дуже сильно, сильно або деякою мірою?». А варіанту «не подобається» взагалі немає. Може мати місце й пропаганда чи дискредитація окремих політиків. Наприклад: «Як ви ставитесь до того, що політик Х пропустив до 50% засідань у ВРУ без поважної причини?» Проте, будьте певні, ці опитування не є соціологічними дослідженнями, це політтехнологія, яка до справжніх соціологів не має жодного стосунку. Задача соціолога — пізнавати цей світ і розуміти нашу соціальну сутність, а не змінювати її в процесі опитування.
5. Що складніше: заочні або очні інтерв’ю?
Пандемія сприяла зростанню числа заочних досліджень.
Якщо говорити про якісні дослідження, то раніше зазвичай фокус-групи проводились офлайн. Модератор сідав у кімнаті з групою — і розпочиналась розмова, дискусія. Зараз ми переважно збираємось на платформі Zoom і спілкуємося онлайн, що має свої переваги та недоліки. Серед переваг, перш за все , безпека — ми певні стосовно того, що не наражаємо людей на ризик інфікуватись Covid-19.Також серед плюсів те, що ми не мусимо так часто їздити у відрядження. Я дуже люблю нашу країну, але під кінець тижневого туру з фокус-групами втома бере своє.
І нарешті, онлайн формат дозволив змінити методологію підбору респондентів. Я можу поєднувати на одній групі людей з різних областей чи населених пунктів (сіл, містечок, обласних центрів) і нікому не доведеться їхати на зустріч далеко від дому.
Проте, офлайн краще вдається тримати увагу учасників дослідження, є можливість розслабити співрозмовника, спрямувати розмову, адже тонше відчуваєш людей. Та й респонденти менше втомлюються, тому що ти тримаєш їх своєю енергетикою. Я б все ж таки надала перевагу офлайн-опитуванням, але в умовах, які маємо зараз, більш доцільний онлайн.
Якщо говорити про кількісні опитування — тут з’явився формат опитування за лінком, або у додатку, інтернет-опитування в спеціальних панелях. Зросла частка анкет на «самозаповнення» без інтерв’юера. Тут є доволі багато нюансів, своїх за і проти, але боюсь це надто довга історія для цієї розмови.
6. Як ви ставитесь до людей, які ігнорують опитування, коли до них підходять на вулиці?
Абсолютно спокійно, тому що я розумію, що люди мають свої справи, можуть поспішати, бути не в гуморі, або далеко думками та не бажають відповідати похапцем. Я вважаю, що участь у дослідженні це питання доброї волі. Але ми безмежно вдячні людям, які все ж погоджуються відповісти на наші питання, тому що саме завдяки ним з’являється можливість зрозуміти суспільство.
Якщо всі будуть дуже зайняті та в поганому настрої, то як ми будемо знати, що відбувається у нашій країні?
7. Чи проходите ви самі опитування, якщо до вас підходять на вулиці? А якщо просять зробити це в Інтернеті чи по телефону?
Якщо до мене підходять і просять взяти участь, а таке трапляється, то я обов’язково погоджуюсь на участь. Тому що є правило «не відмовляй і тобі не відмовлять». Було б несправедливо забирати в людей час та сили, а власні економити. Проте є такі опитування, у яких соціологи не мають права брати участь. Це пов’язано із тим, що у окремих дослідженнях (часто фокус-групах, де незначне число учасників, або у маркетингових дослідженнях) не повинні брати участь особи з експертним знанням.
Наприклад, якщо це вибори, то опитують типових виборців, а не політтехнологів. В маркетингових дослідженнях не можна опитувати маркетологів або людей, які дотичні до виробництва чи продажу категорії продукту, який досліджується. Експертна позиція не дасть нам уявлення, як думає більшість, буде викривляти дані. Іноді навіть образливо, коли ти маєш стільки всього сказати, але не маєш права.
8. Як мотивувати людину взяти участь у дослідженні?
Соціологи над цим б’ються постійно. Напевно, треба зробити дослідження «Як зробити так, щоб тобі точно не відмовили». Перш, ніж стати директоркою соціологічної агенції, я починала з інтерв’юера. І з мого досвіду, часто ти береш особистими харизмою, шармом, доброзичливістю, це дійсно може схилити людину до участі. Є клас досліджень, де ми мотивуємо людей фінансово. Класичний приклад тут — фокус-групи, які вимагають значних часових затрат від учасників, тому що вони повинні приїхати в офіс, де є спеціальне обладнання, пройти там 30-хвилинну співбесіду перед початком фокус-групи, потім ще дві години безпосередньо на ній, потім ще добратися додому — так втрачається пів дня. Не кожна людина погодиться жертвувати такою кількістю часу і зусиль безоплатно. Крім того, часто фокус-групи примушують людей дуже інтенсивно думати, а це фактично як робота. Тому в цьому випадку ми застосовуємо грошову мотивацію.
У кількісних дослідженнях також можуть бути символічні подарунки, але ця практика поширена меншою мірою. У політичних опитуваннях її взагалі не варто застосовувати, оскільки вона може сприйматись як агітація.
9. Як зрозуміти, що людина відповіла чесно?
Якщо це якісне дослідження, де ми прослідковуємо мотиви та причини, то нам не завжди важливо, говорить людина правду або ні. Важливо лише те, чому вона так говорить. Наприклад, якщо людина твердить, що займається благодійністю, але в процесі розмови я відчую, що це насправді не так, то принаймні зроблю висновок про те, що вона розуміє: благодійність — це престижно і правильно, це варто наслідувати.
З іншого боку, фокус-група — це таке середовище, де ви змушені бути щирим. Людина перебуває під тиском інформації та харизми модератора, вона мусить швидко формулювати думку, деталізувати її, широко аргументувати свою позицію, тож їй значно простіше говорити правду, аніж продумувати нові і нові деталі «легенди».
В кількісних дослідженнях, де важливі не глибинні, а точкові відповіді, є ефект середнього значення. Хтось скаже, що займається благодійністю, хоч це не так. А хтось займався, але забув про це або не вважає власний вчинок благодійним. На практиці ці показники взаємно нівелюють одне одного. Я в цьому багато разів переконувалася. Коли ми запитуємо, скільки коштує плитка шоколаду (а це десь 25 грн), обов’язково знайдеться людина, яка скаже 5 грн, і та, яка скаже 45 грн. Але коли ми складемо все до купи і виведемо середнє значення, то вийде 25 грн.
10. Ви відчуваєте власну відповідальність, презентуючи результати дослідження, яким займалися?
Так, це шалена відповідальність. Тому соціологи в обов’язковому порядку включають у свої дослідження етап контролю якості даних. Я усвідомлюю, що коли люди отримують певні цифри, то приймають рішення, виходячи з цих показників. Важливо забезпечити їх валідність, надійність, точність. Крім того, дослідження це дорогий продукт. Мало хто знає, наскільки це масштабна робота і скільки людей залучено до її виконання. Сотні. Тому це коштовна річ. Отже, ми намагаємося забезпечиити максимальну якість, бо знаємо — навіть одне неправильно поставлене запитання може викривити результати і зробити тяжку працю сотні людей даремною.
11. Чи бувають іноді сумніви в результатах? Наприклад?
Так, бувають. Коли така ситуація виникає, ми як правило або збільшуємо число опитаних, щоб перевірити тренд, або проводимо більш ретельний контроль і аналіз даних на предмет методологічної помилки або фальсифікацій на етапі збору інформації (на жаль і таке буває). Якщо знаходимо проблему, то виправляємо її.
Але буває й по-іншому.
У нашому останньому дослідженні про благодійність ми отримали цікаві дані, згідно з якими середній чек на благодійність виріс вдвічі. На щастя, ми змогли дослідити це питання на фокус-групах і запитати людей, чому так відбулося. І вони пояснили, що, по-перше, на суму пожертв вплинула інфляція, а по-друге, через пандемію зросла частка пожертв людям з найближчого оточення (співробітникам, сусідам, друзям) — а для них ми жертвуємо більші суми, ніж для сторонніх. До того ж, за два роки збільшилася кількість форм благодійності: ми можемо перерахувати кешбек або решту в банкоматі на добру справу. Нехай це дрібні суми, проте середній розмір пожертви завдяки цьому зріс, бо люди в цілому стали частіше допомагати. Завдяки усім цим чинникам і виходить такий приріст. Проте, коли ми отримали цей показник, мали великі сумніви щодо його адекватності, адже сходу його було складно пояснити.
12. Чи може соціологом бути людина, яка не дуже любить спілкуватися?
Може, просто потрібно розуміти, як виглядає процес дослідження. Наприклад, мені здається, що кращого аналітика, ніж інтроверт, годі й придумати. Він не витрачає час на балачки, здатен концентруватися на масивах даних, текстах, цифрах. Соціологія для стороннього глядача це опитування і презентація даних — суцільні розмови, але за ними стоїть величезна кропітка робота. Тут треба мати загальну ерудицію, хороше відчуття людей, розуміння психології, соціальних процесів. Один звіт на 10 фокус-груп потребує близько 70-80 годин роботи з текстами/стенограмами, які ти читаєш і аналізуєш. І тут неважливо, любиш ти спілкуватися з людьми чи ні.
Є види роботи, які даються складніше людям, що не люблять спілкуватися. Промодерувати фокус-групу, наприклад, або взяти інтерв’ю. Екстраверт виходить з фокус-групи і каже «дайте ще, це так цікаво», а інтроверт почувається виснаженим. Та й респонденти віддають перевагу екстравертам, відчувають, що ти зацікавлений, активно слухаєш, ведеш їх в розмові — тоді вони хочуть щось розказати і прагнуть показати себе.
Тобто люди зазвичай бачать соціологів у двох іпостасях: як інтерв’юерів і як тих, хто презентує дослідження. Останнє дійсно роблять екстраверти, проте за ними стоїть цілий штат інтровертів, які проробили всю механічну, аналітичну, кропітку і складну роботу.
13. Що робити, якщо незнайомий номер телефонує і там пропонують взяти участь в анонімному дослідженні? Чи може бути подібне дослідження корисним?
Передбачити, чи буде воно корисним, вкрай складно. Але я завжди кажу, що будь-який новий досвід — це новий або нова ви. Ви можете відмовитися у будь-який момент, бо ніхто не примушує сидіти на цьому інтерв’ю до кінця. Якщо розумієте, що воно комерційне, нав’язливе, агітаційне, що це продажі, а не опитування — кажіть «вибачте, будь ласка, але більше я не маю змоги розмовляти» і кладіть слухавку. Відстоюйте особисті кордони, якщо вам некомфортно. Але можливо також, що це буде цікаво, стане новим досвідом або подією в житті. Часто люди виходять з фокус-групи і кажуть: «Завдяки вам я думаю про щось, що не пов’язано з буденністю».
14. Чи може соціологія помилятися?
Може, і стає все складніше працювати у цьому мінливому постмодерному суспільстві. Часто буває, що люди, наприклад, кажуть, що підуть на подію, а в результаті не йдуть. Або кажуть щось одне, а в останню мить змінюють думку. І виходить ніби так, що соціологія помилилася. Часто можна потрапити у цікаву пастку, коли навіть послідовність запитань визначає відповідь в анкеті. Навіть погода впливає і змінює ту ж явку на виборчих дільницях (а соціологи ж намагаються її прогнозувати!).
Проте якщо мова про якісь більш сталі процеси, то дані достатньо рівні і точні, а помилка малоймовірна. Часто ми робимо повторні дослідження через кожні два роки. І оскільки суспільна свідомість і громадська думка змінються повільніше, ніж особисті погляди, тож як правило, значна кількість цифр не змінюється взагалі або змінюється в межах похибки. Якщо через два роки ми опитали зовсім інших людей, але за тим же опитувальником, і наші показники співпали один в один — чи це не найяскравіша демонстрація того, що соціологія працює?
15. Навіщо взагалі проводити дослідження?
Будь-яке дослідження має власну ціль і мету — як правило, з ними в соціологічний центр приходить замовник і пояснює, що йому потрібно. Але як соціолог я скажу, що дослідження потрібно проводити для того, аби розуміти, що відбувається, як діяти в певній ситуації та як можна досягти результатів, які ми собі ставимо за ціль. Коли розумієш, що і чому відбувається, то усвідомлюєш, як зробити так, щоб відбулося те, що тобі потрібно.
