Продовжуємо розповідати, як світові соціальні кампанії вчать людей бути обережними на дорогах, сортувати сміття, любити спорт та корисну їжу.
З другої половини 20-го століття у Сполучених Штатах і Західній Європі соціальні кампанії стали потужним інструментом у боротьбі за здоровий спосіб життя та безпеку на дорогах. Досі на це виділяється чимало бюджетних коштів. Рекламним агентствам доводиться добряче попітніти, аби створити креативну, а головне, ефективну соціальну кампанію. Та ще й перемогти своїх конкурентів під час відбору ідей.
Нещодавно паризьких пішоходів привчали бути уважнішими на дорогах спеціальні білборди, які імітували ДТП. Коли людина порушувала, білборд вмикав страшні звуки різко гальмуючого авто або звук зіткнення машин. Потім фотографував переляканого порушника і розміщував його фото на екрані.
Соціальна реклама також на вустах персонажів американських серіалів і кіно. Від них можна почути фрази про необхідність їсти більше овочів чи застібати пасок безпеки, а як частину їхньої рутини нерідко показують щоденні пробіжки. Так працюють американські квоти для кіноіндустрії. Хочеш державного фінансування — прищеплюй кіноглядачам здорові звички і толерантність.
На насиченому державними і приватними грошима американському ринку соціальної реклами навіть почала формуватись нова професія — експерт зі зміни поведінки.
Вони працюють тонко, ледь помітно для аудиторії: делікатно привчають їсти корисну їжу, турбуватися про здоров’я чи екологію. Найголовніша мета експерта зі зміни поведінки — робити життя людей більш якісним і цікавим.
Так працюють американки Карен Онг і Сара Ісаак. У 2018 році вони приїжджали з лекціями до України. Під час виступу перед аудиторією акцентували: у соціальних кампаніях ключове слово — «делікатність».
«У нашій роботі важливо надавати людям інформацію. Але ми не просто інформуємо — ми плекаємо мотивацію до певної дії. Працюючи над стратегією, ми чітко розуміємо, чого чекаємо від людей. Важливо, щоб людина побачила, чому поводитись певним чином — корисно для неї», — Карен Онг вважає, що нова суспільно корисна звичка може ширитись, якщо дає людям шанс почуватись морально краще.
У свою чергу її коліжанка Сара Ісаак радить перед стартом соціальних кампаній завжди проводити глибоке майже наукове вивчення питання. Адже можна і нашкодити.
«Є такий вислів: робити принаймні щось — краще, ніж не робити нічого. Це не завжди правда. Невірна дія може викликати зворотний ефект», — застерігає експертка зі зміни поведінки.
Корисні звички
Працювати з аудиторією делікатно помалу починають і в Україні. Зміни почалися з бізнесу — наприклад, ми бачимо, як мережі супермаркетів чи ритейлери одягу активно використовують соціальні меседжі в комунікаціях. Тільки-но країною стали ширитись екологічні ідеї, ритейлер «Сільпо», наприклад, розмістив у своїх магазинах пункти прийому вторсировини і почав закликати покупців використовувати менше пластикових пакетів. Мережа супермаркетів почала продавати екологічні торбинки та авоськи.
Наразі придбати еко-торби замість пластикових пакетів в Києві пропонує чимало магазинів — одягу або продуктових. Також подекуди можна натрапити на акції, коли ритейлери пропонують покласти власний старий одяг в хорошому стані у спеціальні бокси. Цей одяг потім направляють на допомогу тим, хто його потребує.
Проте, у державних соціальних кампаніях тонкощів досі бракує. Вздовж проспектів й трас навіть сьогодні можна побачити білборди у радянському стилі з наївними слоганами: «Безпека руху — це життя» чи «Випив — за кермо не сідай». Вважається, ніби для привернення уваги громадян достатньо взяти відому людину і написати поверх фото з нею слоган.
Інформування важливе
Наймасштабнішою соціальною кампанією за часи незалежності можна вважати кампанію боротьби з раком молочної залози. Дарина Брикайло, яка після особистої перемоги над хворобою стала співзасновницею благодійного фонду допомоги онкохворим Inspiration Family, помітила, що державні інформаційні кампанії часто не націлені на ефективність:
«Мені здається, для кампанії щодо раку молочної залози були залучені дуже великі ресурси, багато людей і фондів, які цим займалися протягом десятків років. А виходить, що жінки просто дізнались про існування такого різновиду хвороби. Великий позитив, що суспільство поінформоване про самодіагностику і лікаря-мамолога. Але до сих пір існує негативний стереотип, що рак — це неминуча смерть. Якщо запитати в людини «що таке рак», він майже стовідсотково скаже — «це смертельна хвороба». Я не була виключенням і теж так вважала», — ділиться Дарина Брикайло.
Натомість важливо не просто розповідати про рак, а наголошувати, що виявлення онкології на ранній стадії збільшує шанси подолати хворобу. Саме зі стереотипом про невиліковність мала боротись багаторічна державна соціальна кампанія — переконана Дарина. Адже страх почути діагноз «онкологія» змушує жінок відкладати візит до лікаря і сподіватись на диво.
«Обожнюю наш проєкт Goodbye hair — для пацієнток, що проходять хіміотерапію. Дуже часто жінкам важко втрачати волосся. Зазвичай, як це відбувається: чоловік або мама голить вдома дівчину, всі ридають, що перетворюється у додатковий стрес. Ми вирішили висмикувати жінок з оцих етапів лікування і влаштовувати вечірку з фотографуванням. Щоб вона відчула себе красивою, щоб вона відчула підтримку і піклування. Щоб в неї залишилися теплі спогади і красиві фотографії. Це насправді дуже емоційний проєкт. Так, дуже круто зібрати гроші на медичну допомогу, але і дуже класно залишатись в позитивних емоціях, бо це саме те, що тримає людину під час лікування», — ділиться Дарина.
Креатив і делікатність зараз можна помітити якраз у роботі невеликих українських фондів і низових ініціатив. Останні роки вони дуже швидко зростають.
Активно популяризуються рухи донорства крові та допомоги людям з інвалідністю, у великих містах з’являються фонди підтримки людям без домівки та центри, які роблять «модним» сортування сміття.
Київська благодійна барахолка «Кураж Базар» (остання пройшла 17 жовтня — прим. ред.) за роки існування з невеликої локальної події втигла вирости до бренду, відомого на всю країну. Подія стала цілим рухом, що плекає ідеї толерантності, рівності та взаємодопомоги.
А ініціатива з популяризації науки щороку демонструє, як великий та малий бізнес, клініки, державні університети і волонтерів може об’єднувати соціальна місія.
«Ми якось були з дітьми на «Науковому пікніку» в парку Шевченка. Діти були в захваті, їм показували, як робляться аналізи, розповідали, як лікують зуби і багато чого ще. По суті, клініки і організації так себе рекламують. Але, паралельно вони залучають дітей до медичного процесу, після чого вони перестають боятися походів до лікаря», — ділиться Дарина Брикайло.
На її думку, держава завжди буде «розкручуватись» дуже повільно. І в Україні, очевидно, ринок соціальних кампаній формуватимуть не урядовці. Натомість громадські ініціативи мають всі шанси швидко зростати завдяки своїй гнучкості і співпраці з малим й великим бізнесом. Та з кожним роком робити українське суспільство сучаснішим і добрішим.
Першу частину матеріалу читайте за посиланням.
