Чи може реклама бути корисною? Наводимо приклади та цифри.
Часто ми чуємо, що добро має бути тихим (до речі, цей міф ми розвінчували у розмові з філософом і психологом Євгеном Пілецьким), а говорити про нього — марнославство. Ті ж, хто погоджується, що рекламувати добрі справи не соромно, часто вірять скоріше в силу телебачення та відеороликів, аніж в силу лайтбоксів.
Ми вже писали про вдалі та невдалі інформаційні кампанії, експерименти для привернення уваги до проблем суспільства та про те, як рекламісти плекають наші з вами корисні звички.
Час поговорити про один із найпростіших та водночас дієвих інструментів промоції соціально важливих ініціатив — зовнішню рекламу.
Увага до неуважності
У жовтні Gres Todorchuk презентували «недоступну рекламу»: в туристичних локаціях українських міст агенція розмістила рекламні оголошення зі слоганом «Ця реклама недоступна для людини на візку». Компанія була створена для Доступно.UA — ініціативи, що розвінчує міфи про людей з інвалідністю.
Рекламу розмістили у місцях, куди людям у кріслі колісному важко дістатися через відсутність пандусів. Мета акції — привернути увагу до питання інфраструктури в містах, яка має бути зручною для кожного.
Оголошення, розміщені агенцією, мали QR-код на сторінку Доступно.UA, з якої можна допомогти організації — стати волонтером чи зробити благодійний внесок.
Агенція Gres Todorchuk відома власними соціальними проєктами. Наприклад, для промо фестивалю Docudays.UA агенція відмовилась від яскравих постперів і залишила на прозорому склі лайтбоксів лаконічний напис «Це справжнє життя», привертаючи таким чином увагу до березневого фестивалю документального кіно про права людини.
До речі, цього року фестиваль Docudays.UA долучається до Дня добрих справ «Щедрий Вівторок». Покази з модерованими дискусіями відбуваються 22-28 листопада, деталі можна дізнатися на сторінці події.
Запрошення на свято
Четвертий рік поспіль Україна разом зі світом святкує День добрих справ «Щедрий Вівторок», який цього року припадає на 30 листопада.
Задача міжнародної ініціативи — показати, що долучатися до добрих справ можна не тільки грошима, але й часом, талантами, або знаннями.
Щоб розповісти про Щедрий Вівторок широкому загалу, команда ініціативи використовує різні канали комунікації — від розміщення відеоролику у київському метро чи на моніторах магазинів мережі «Фокстрот» до комунікації в діджиталі та наружної реклами.
Основна мета поточної комунікаційної кампанії до Щедрого Вівторка — надихнути людей не соромитися розповідати про власні добрі справи, оскільки це, у свою чергу, може надихнути інших також активно долучатися до рішення соціально важливих питань.
На підтримку акції протягом всього місяця сейлс-хаус BigMedia розміщує у 17 містах країни 298 плоскостей реклами, загальна кількість контактів — майже півтори мільйони переглядів.
Насправді, у лайтбокса є всього декілька секунд, щоб захопити увагу перехожого — а тому реклама на ньому має бути яскравою, влучною та інформативною. Саме такі чіткі лаконічні меседжі намагаються генерувати рекламісти і в Україні, і в світі.
Спіймати погляд
Ключове повідомлення постерів рекламісти називають eye-stopper (дослівно «зупинювач для ока»). Це яскравий комунікаційний елемент або слоган, що має зупинити погляд перехожого, звернути увагу на себе та викликати зацікавленість.
Хорошим прикладом подібного eye-stopper в соціальній рекламі можна вважати креативну рекламу Mark BBDO, покликану привернути увагу до проблеми рака грудей. На постері зображена жінка, а в районі її грудей створений візуальний ефект розбитого скла, над яким видніється рожевий стікер «Defend yourself!» («Захисти себе») та слоган «Регулярне діагностування допомагає попередити рак».
Інший приклад — португальська соціальна реклама 2018 року, у якій у якості ай-стоппера використані алюзії на жіночу грудь (наприклад, жіночу грудь в ілюстрації нагадує капелюшок чи зонтик жінки). Поруч з такими картинками є надпис Look at yours («Дивись на свої»), який викликає посмішку і водночас закликає жінок проходити вчасну профілактичну діагностику.
Тільки найважливіше
Однак є випадки, коли соціальни плакати не повинні бути креативними — навпаки, вони мають надати стислу інформацію без зайвих метафор. Так працює зовнішня реклама Служби розшуку дітей, яку рекламними площами та ефірним часом на волонтерських засадаї підтримують газети, телеканали та рекламні агенції. З вищезгаданою агенцією BigMedia організація співпрацює понад 15 років. Компанія за власний рахунок друкує плакати про зниклих дітей і розміщує їх на сітілайтах та білбордах.
Механіка таких повідомлень очевидна: чим більше людей побачать фото зниклої дитини, тим більше вірогідність того, що її знайдуть якнайшвидше. Заради такої місії бізнес, комунікаційники, рекламісти та третій сектор об’єднують зусилля. Це і я одна з найпрекрасніших рис добрих справ — вони допомагають бачити спільні цілі і не змагатися один проти одного, а грати в одній команді задля спільних змін на краще.
